Un mouvement qui surprend, et qui se raisonne
Sur le papier, passer d'une direction marketing à un poste de consultant ressemble à un pas de côté. Dans les faits, c'est un arbitrage d'investissement, et je l'ai posé comme tel.
Diriger des équipes m'avait éloigné de la pratique quotidienne. On arbitre, on priorise, on coordonne, mais on cesse peu à peu de manipuler soi-même les outils. Cet éloignement est parfaitement tenable dans un métier stable. Il le devient moins quand les fondamentaux se déplacent.
Or 2025 est précisément le moment où l'IA générative commence à modifier en profondeur le fonctionnement du search. Se remettre au contact du terrain à ce moment-là n'avait rien d'un renoncement : c'était la façon la plus directe de rester pertinent pour les dix ans qui viennent.
Ce que l'IA générative change réellement au métier
Le discours ambiant oscille entre la disparition annoncée du SEO et la négation pure et simple du changement. Les deux positions sont confortables, et fausses.
Ce qui change vraiment tient en quatre points. Les usages d'abord : une part croissante des recherches se termine sans clic, dans une réponse générée. Les méthodes ensuite : on ne travaille plus seulement une page mais des passages autonomes, susceptibles d'être extraits et cités. Les analyses également : il n'existe plus de position stable à suivre, une même question posée deux fois donnant deux réponses différentes. Les indicateurs enfin : la fréquence de citation et la part de voix remplacent progressivement le classement.
Aucun de ces déplacements ne se comprend depuis une position d'observateur. Il faut avoir mesuré soi-même l'écart entre ce qu'on croyait et ce que les données montrent.
Le GEO sur des projets à fort enjeu
Cette période m'a permis de travailler le GEO sur des dossiers substantiels, notamment G7 et Rexel. Deux contextes très différents : la mobilité grand public d'un côté, la distribution B2B de l'autre.
L'intérêt de ces projets tient à ce qu'ils ont révélé. Sur des requêtes où une marque était solidement installée dans les résultats classiques, elle pouvait être totalement absente des réponses génératives, au profit de concurrents moins bien positionnés mais dont les contenus se prêtaient mieux à l'extraction. Ce constat, répété d'un dossier à l'autre, a beaucoup fait pour ma compréhension du sujet.
Il a aussi une conséquence pratique : la visibilité générative se joue moins sur l'autorité accumulée que sur la clarté et la structure des contenus. C'est une bonne nouvelle pour les marques qui acceptent de retravailler leur manière d'écrire.
Ce qu'une agence apporte qu'une entreprise ne peut pas offrir
Un poste en cabinet de conseil donne accès à une diversité de contextes qu'aucune entreprise ne peut proposer. En quelques mois, on voit passer des secteurs, des tailles et des maturités très différentes.
Sur un sujet aussi récent que le GEO, cette diversité vaut de l'or. Elle permet de distinguer ce qui relève d'une particularité de client et ce qui constitue une tendance de fond, distinction impossible à établir depuis un seul cas.
Un investissement, pas un sacrifice
Je ne vais pas enjoliver : ce choix s'est fait à des conditions financières moins favorables que celles auxquelles un poste de direction m'aurait donné accès. C'est ce qui le rendait difficile, et c'est aussi ce qui le rendait intéressant.
Car c'est exactement le raisonnement que j'applique aux entreprises que j'accompagne. Accepter un coût à court terme pour construire un actif durable, plutôt que de préserver une rentabilité immédiate au prix de sa position future. C'est vrai d'une stratégie de contenu face à l'achat de trafic, c'est vrai d'une refonte technique repoussée d'année en année, et je ne vois aucune raison que ce ne soit pas vrai d'une carrière.
Se remettre à niveau quand le métier bouge n'est ni un aveu ni une exception : c'est la condition normale d'un métier vivant. Ce qui se choisit, en revanche, c'est le moment. On peut le faire tôt, en payant le prix pendant que le marché se structure, ou tard, en payant beaucoup plus cher une fois que les positions sont prises.
J'ai choisi le premier moment. Avec le recul, c'est l'un des arbitrages les plus rentables que j'aie posés, et je le referais sans hésiter.