Pourquoi une formation à ce stade d'une carrière
On associe volontiers la formation aux débuts de parcours. Après quinze ans de métier, l'exercice répond à un autre besoin : sortir de ses propres angles morts.
Une expertise longue crée des réflexes. Ces réflexes sont efficaces, et c'est précisément ce qui les rend dangereux : ils dispensent de reconsidérer les fondamentaux. Se confronter à des cadres d'analyse différents, enseignés par des gens qui ne partagent pas votre pratique, est l'un des rares moyens de repérer ces automatismes.
La méthode des cas, appliquée sérieusement
Harvard a bâti sa réputation pédagogique sur l'étude de cas, et le programme y reste fidèle. On n'y écoute pas un exposé théorique : on se voit soumettre une situation d'entreprise réelle, avec ses données incomplètes et ses contraintes contradictoires, et on doit prendre position.
L'exercice est plus exigeant qu'il n'y paraît. Il n'existe pas de bonne réponse, seulement des décisions défendables et des décisions qui ne le sont pas. Devoir argumenter face à des participants issus de secteurs et de pays entièrement différents oblige à abandonner tout jargon et tout raisonnement implicite.
Ce qu'apporte la sélection elle-même
Le programme est sélectif, et cette sélection produit un effet direct sur sa valeur : la qualité des échanges tient d'abord à celle des participants.
Discuter d'une problématique d'acquisition avec un dirigeant industriel, un entrepreneur de la santé ou un responsable financier fait apparaître des dimensions qu'une conversation entre spécialistes du marketing digital n'aurait jamais fait émerger. C'est la principale valeur de ce type de programme, et elle ne figure sur aucun descriptif de cours.
Ce que j'en ai retiré pour ma pratique
Deux choses concrètes. D'abord une meilleure articulation entre les indicateurs marketing et les indicateurs financiers : parler de coût d'acquisition à un directeur financier n'a rien à voir avec en parler à un responsable SEO, et j'ai longtemps sous-estimé cet écart de langage.
Ensuite une discipline dans la formulation des hypothèses. La méthode des cas apprend à distinguer ce qu'on sait de ce qu'on suppose, et à rendre cette frontière explicite. Dans un métier où l'on avance en permanence sur des données partielles, c'est une habitude qui vaut cher.