Ce qu'un CMO venu du search apporte à un comité de direction
La plupart des désaccords en comité de direction portent sur le temps. Le média payant produit un résultat visible en quinze jours, l'organique en neuf à dix-huit mois. Un directeur marketing qui n'a jamais tenu les deux bouts arbitre presque toujours en faveur du premier, parce qu'il est plus facile à défendre.
Mon apport est là, et il est étroit : je sais chiffrer ce que coûte réellement un canal loué face à un canal possédé, sur trois ans plutôt que sur un trimestre. J'ai vu des budgets d'acquisition doubler sans que le coût par client bouge, et j'ai vu l'inverse. C'est le genre de chose qu'on n'apprend qu'en ayant tenu un budget.
J'ajoute une compétence dont on parle peu : traduire. Faire comprendre à une direction financière pourquoi une migration technique justifie six mois de travail, et à une équipe technique pourquoi une échéance commerciale ne se négocie pas. Une bonne part du métier tient dans cet aller-retour.
Où je suis le plus utile, et où je le suis moins
Je suis le plus utile sur les organisations dont la croissance passe par l'acquisition digitale : places de marché, plateformes de services, éditeurs, sites à fort volume de pages. C'est le terrain où j'ai exercé, chez SeLoger, chez eDreams ODIGEO à Barcelone, puis dans un venture studio londonien.
Je le suis moins si votre priorité est une direction de marque publicitaire, un pilotage de campagnes de notoriété hors ligne, ou une fonction communication au sens large. D'autres profils serviront mieux ces enjeux, et je préfère le dire d'emblée plutôt que de m'ajuster après coup.
Cette réserve n'est pas une précaution de langage. Un CMO recruté sur le mauvais périmètre coûte cher aux deux parties, et je tiens à ce que la conversation démarre sur ce point.
Les formes que peut prendre la mission
Direction marketing à temps partagé, sur deux ou trois jours par semaine, pour une structure qui n'a pas le volume d'un poste à plein temps mais qui a dépassé le stade du pilotage improvisé.
Mission de transition, entre deux recrutements, pour tenir la fonction sans laisser les chantiers s'arrêter et pour préparer l'arrivée de la personne suivante. C'est souvent le format le plus rentable : il évite le trou de six mois qui suit un départ.
Accompagnement d'un directeur marketing en poste, enfin, sur un chantier précis où le search pèse lourd : refonte, migration, ouverture d'un marché, structuration d'une visibilité générative. Ce format me convient bien, parce qu'il assume que le titulaire reste aux commandes.