En quelques mots
- Le RGPD s'applique depuis le 25 mai 2018 : une part variable des visiteurs n'est plus mesurée.
- Le consentement n'est pas réparti au hasard : il varie selon le canal et l'appareil, ce qui biaise les comparaisons.
- Les durées de conservation, peu commentées, affecteront les analyses pluriannuelles dans dix-huit mois.
- L'intérêt légitime ne couvre pas le dépôt de traceurs publicitaires.
Ce qui a effectivement changé dans les données
Le premier effet est mécanique et il se lit immédiatement : selon la manière dont le consentement est demandé, une part variable des visiteurs n'est plus mesurée du tout. Sur les sites qui ont opté pour un refus facile et visible, cette part est considérable. Sur ceux qui ont conservé un bandeau discret avec acceptation implicite au défilement, elle est proche de zéro.
Cet écart crée une situation inconfortable : deux sites concurrents peuvent afficher des volumes très différents sans qu'aucun n'ait gagné ou perdu un visiteur. La comparaison de performance entre acteurs devient hasardeuse, et la comparaison avec vos propres données d'avril l'est tout autant.
Le second effet est plus subtil. Le consentement n'est pas réparti au hasard dans votre audience. Les visiteurs venus de recherche organique acceptent souvent davantage que ceux venus de publicité display. Les visiteurs mobiles refusent plus que les visiteurs sur ordinateur. Votre échantillon mesuré n'est donc pas représentatif de votre audience réelle : il est biaisé, et biaisé différemment selon les canaux que vous comparez.
Le sujet dont on parle peu : les durées de conservation
L'attention s'est portée sur les bandeaux, parce qu'ils sont visibles. Les durées de conservation sont passées presque inaperçues, alors qu'elles auront des conséquences plus durables.
Concrètement, vous ne pouvez plus garder indéfiniment des données personnelles sans justification. Cela touche vos historiques d'analyse d'audience, vos bases de contacts inactifs, et vos exports conservés dans des tableurs oubliés depuis des années.
Le point que je trouve le plus mal traité par le marché : personne n'a vraiment réfléchi à ce que devient une analyse d'évolution sur trois ans quand l'historique est purgé au bout de vingt-six mois. Les équipes qui pilotent par comparaison annuelle vont s'en apercevoir dans dix-huit mois, pas avant.
Les bases légales, et le malentendu de l'intérêt légitime
Beaucoup d'entreprises ont invoqué l'intérêt légitime pour continuer comme avant. C'est une base légale réelle, prévue par le règlement, mais elle n'est pas un droit acquis : elle suppose une mise en balance documentée entre votre intérêt et les droits de la personne, et elle ne s'applique pas au dépôt de traceurs à finalité publicitaire.
Je vois passer des registres de traitement où l'intérêt légitime est invoqué pour tout, y compris pour du reciblage publicitaire. Cela ne tiendra pas. Le sujet reviendra, et il reviendra sous forme de contrôles.