RGPD : trois semaines de terrain, et ce que personne n'avait anticipé

Ce qui a effectivement changé dans les données

Le premier effet est mécanique et se lit immédiatement : selon la manière dont le consentement est demandé, une part variable des visiteurs échappe désormais à toute mesure. Sur les sites ayant opté pour un refus facile et visible, cette part devient considérable. Sur ceux qui ont conservé un bandeau discret avec acceptation implicite au défilement, elle avoisine zéro.

Cet écart crée une situation inconfortable : deux sites concurrents peuvent afficher des volumes très différents sans qu'aucun n'ait gagné ou perdu un visiteur. La comparaison de performance entre acteurs devient hasardeuse, et la comparaison avec vos propres données d'avril l'est tout autant.

Le second effet demande plus d'attention. Le consentement se répartit inégalement dans votre audience. Les visiteurs venus de recherche organique acceptent souvent davantage que ceux venus de publicité display. Les visiteurs mobiles refusent plus que les visiteurs sur ordinateur. Votre échantillon mesuré devient donc biaisé, et biaisé différemment selon les canaux que vous comparez.

Le sujet dont on parle peu : les durées de conservation

L'attention s'est portée sur les bandeaux, parce qu'ils sont visibles. Les durées de conservation sont passées presque inaperçues, alors que leurs conséquences seront plus durables.

Concrètement, vous ne pouvez plus garder indéfiniment des données personnelles sans justification. Cela touche vos historiques d'analyse d'audience, vos bases de contacts inactifs, et vos exports oubliés dans des tableurs depuis des années.

Le point que je trouve le plus mal traité par le marché : personne n'a vraiment réfléchi à ce que devient une analyse d'évolution sur trois ans quand l'historique est purgé au bout de vingt-six mois. Les équipes qui pilotent par comparaison annuelle s'en apercevront dans dix-huit mois, pas avant.

Les bases légales, et le malentendu de l'intérêt légitime

Beaucoup d'entreprises ont invoqué l'intérêt légitime pour continuer comme avant. Cette base légale existe bel et bien dans le règlement, sans constituer un droit acquis : elle suppose une mise en balance documentée entre votre intérêt et les droits de la personne, et elle ne couvre pas le dépôt de traceurs à finalité publicitaire.

Je vois passer des registres de traitement où l'intérêt légitime est invoqué pour tout, y compris pour du reciblage publicitaire. Cela ne tiendra pas. Le sujet reviendra, et il reviendra sous forme de contrôles.

Ce que je conseille aux équipes que j'accompagne

Mesurez d'abord votre taux de consentement, par canal et par appareil. Sans ce chiffre, vous ne pouvez interpréter aucune variation de trafic. Une baisse de 30 % qui correspond exactement à un taux de refus de 30 % ne constitue pas une baisse d'audience.

Gardez ensuite une trace claire de la date de bascule dans vos outils, sous forme d'annotation. Dans deux ans, personne ne se souviendra pourquoi la courbe décroche fin mai 2018.

Changez enfin d'indicateurs de référence là où c'est possible. Les données serveur, les volumes de commandes, les inscriptions et les appels entrants ne dépendent pas du consentement. Ils deviennent le socle stable sur lequel juger votre performance, pendant que les outils d'analyse mesurent un échantillon.

Un déplacement de fond

Le règlement est présenté comme une contrainte juridique. Je le lis autrement : c'est le moment où la mesure marketing cesse d'être exhaustive pour devenir statistique.

Les études d'audience télévisuelle fonctionnent sur panel depuis des décennies, et personne n'y voit un drame. Le changement de méthode reste néanmoins mal anticipé, parce que les équipes ont passé six mois sur la conformité et aucun sur ce que deviendraient leurs tableaux de bord.