En quelques mots
- Depuis le 6 mars 2024, Consent Mode V2 conditionne l'accès aux fonctionnalités publicitaires de Google dans l'EEE.
- Deux signaux s'ajoutent aux précédents : envoi de données publicitaires et personnalisation.
- Le mode avancé permet la modélisation des conversions manquantes, via des signaux sans identifiant.
- Le taux de consentement devient un facteur direct de performance publicitaire.
Ce que la version 2 ajoute
La première version transmettait deux signaux : le consentement au stockage publicitaire et au stockage analytique.
La seconde en ajoute deux, et ce sont eux qui font l'objet de l'obligation. Le premier autorise l'envoi de données à des fins publicitaires, le second autorise leur usage pour la personnalisation.
Sans ces signaux, les listes de remarketing cessent de s'alimenter, les audiences similaires ne se construisent plus, et la modélisation des conversions ne s'applique pas. Ces fonctionnalités s'éteignent, plutôt qu'elles ne se dégradent progressivement.
Le point technique qui décide de tout : le mode avancé
Deux mises en œuvre existent, et l'écart entre elles se révèle considérable.
En mode basique, les balises restent inertes tant que le visiteur n'a pas consenti. Rien n'est envoyé pour ceux qui refusent, et aucune modélisation ne devient possible pour eux.
En mode avancé, les balises se chargent dès l'arrivée et envoient des signaux dépourvus d'identifiants pour les visiteurs qui refusent. Google utilise ces signaux anonymes pour modéliser statistiquement les conversions manquantes.
La différence dans les rapports dépasse largement la marge d'erreur. Sur des comptes que j'observe, elle représente une part significative des conversions attribuées. Deux entreprises avec le même taux de consentement peuvent donc afficher des performances très différentes selon leur mise en œuvre technique.
Un point souvent mal compris mérite d'être précisé : le mode avancé respecte le refus. Les signaux transmis ne contiennent ni identifiant, ni cookie, ni donnée permettant de reconnaître la personne. Il s'agit d'agrégat statistique, ce qui le rend compatible avec le règlement.
Ce que cela change dans le rapport de force
Voici ce qui me frappe le plus dans cette échéance.
Le taux de consentement, qui relevait jusqu'ici de la conformité juridique et de l'expérience utilisateur, devient un facteur direct de performance publicitaire. Un bandeau obtenant 40 % d'acceptation ne produit pas les mêmes résultats de campagne qu'un bandeau à 70 %, à budget et créations identiques.
Cela crée une tension que peu d'organisations ont anticipée : le service juridique pousse vers un consentement explicite et facile à refuser, le marketing constate que cela dégrade ses résultats. Les deux ont raison, et l'arbitrage se prend au niveau de la direction plutôt qu'entre les deux services.
Ce que je recommande : mesurer le taux de consentement comme un indicateur à part entière, le suivre dans le temps, et tester les formulations dans le respect strict des recommandations de la CNIL. Optimiser un bandeau reste légitime tant qu'on n'entrave pas le refus.
La mise en œuvre, dans l'ordre
Vérifiez d'abord que votre plateforme de gestion du consentement est certifiée par Google, sans quoi les signaux ne remontent pas correctement.
Activez ensuite le mode avancé si votre analyse juridique le permet, en documentant cette décision.
Contrôlez enfin la transmission réelle des quatre signaux, avec les outils de débogage du gestionnaire de balises. C'est l'étape la plus souvent négligée : une configuration qui paraît correcte dans l'interface peut ne rien transmettre du tout.
Un dernier conseil : conservez une capture de votre configuration et de vos taux à la date de bascule. Quand les chiffres bougeront, vous saurez de quoi vous partez.