En quelques mots
- Depuis le 6 mars 2024, Consent Mode V2 conditionne l'accès aux fonctionnalités publicitaires de Google dans l'EEE.
- Deux signaux s'ajoutent aux précédents : envoi de données publicitaires et personnalisation.
- Le mode avancé permet la modélisation des conversions manquantes, via des signaux sans identifiant.
- Le taux de consentement devient un facteur direct de performance publicitaire.
Ce que la version 2 ajoute
La première version transmettait deux signaux : le consentement au stockage publicitaire et au stockage analytique.
La seconde en ajoute deux, et ce sont eux qui font l'objet de l'obligation. Le premier autorise l'envoi de données à des fins publicitaires, le second autorise leur usage pour la personnalisation.
Sans ces signaux, les listes de remarketing cessent de s'alimenter, les audiences similaires ne se construisent plus, et la modélisation des conversions ne s'applique pas. Ce n'est pas une dégradation progressive : ce sont des fonctionnalités qui s'éteignent.
Le point technique qui décide de tout : le mode avancé
Deux mises en œuvre existent, et l'écart entre elles est considérable.
En mode basique, les balises ne se déclenchent pas tant que le visiteur n'a pas consenti. Rien n'est envoyé pour ceux qui refusent, et il n'y a aucune modélisation possible pour eux.
En mode avancé, les balises se chargent dès l'arrivée et envoient des signaux dépourvus d'identifiants pour les visiteurs qui refusent. Google utilise ces signaux anonymes pour modéliser statistiquement les conversions manquantes.
La différence dans les rapports est loin d'être marginale. Sur des comptes que j'observe, elle représente une part significative des conversions attribuées. Autrement dit, deux entreprises avec le même taux de consentement peuvent afficher des performances très différentes selon leur mise en œuvre technique.
Je précise un point souvent mal compris : le mode avancé ne contourne pas le refus. Les signaux transmis ne contiennent ni identifiant, ni cookie, ni donnée permettant de reconnaître la personne. C'est de l'agrégat statistique, et c'est ce qui le rend compatible avec le règlement.