En quelques mots
- App Tracking Transparency est déployé le 26 avril 2021 avec iOS 14.5.
- Les taux d'acceptation observés se situent autour de 15 à 20 % selon les catégories d'applications.
- Trois pertes distinctes : la mesure, le ciblage, et surtout l'optimisation, la moins commentée.
- Le coût d'acquisition sur les plateformes sociales a changé de niveau, durablement.
Le taux d'acceptation, et pourquoi il était prévisible
Les premières mesures publiées par les acteurs de la mesure mobile donnent des taux d'acceptation faibles aux États-Unis, autour de 15 à 20 % selon les catégories d'applications, avec de fortes variations. Ces chiffres circulent, se contredisent parfois, et méritent d'être pris avec prudence tant l'échantillon reste jeune.
La rapidité de l'adoption d'iOS 14.5 était moins prévisible. Le parc bascule vite, ce qui ne laisse aucun délai d'adaptation aux annonceurs.
La formulation de la demande explique une grande partie du résultat. Apple impose un libellé qui parle de suivi à travers les applications d'autres entreprises. Peu de gens acceptent cela quand la question est posée aussi frontalement.
Ce qui casse concrètement dans une campagne
Il faut distinguer trois pertes, souvent confondues dans les discussions.
La mesure d'abord. Les conversions ne remontent plus intégralement. Le protocole de substitution proposé par Apple limite le nombre d'événements suivis par application, impose une fenêtre d'attribution réduite et introduit un délai avant remontée. Vos rapports deviennent partiels et décalés dans le temps.
Le ciblage ensuite. Les audiences constituées à partir du comportement hors application se vident. Le reciblage des visiteurs d'un site depuis une application mobile perd une grande partie de son volume.
L'optimisation enfin, la moins commentée et la plus coûteuse. Les algorithmes des plateformes apprennent à partir des signaux de conversion. Moins de signaux, moins d'apprentissage, donc des enchères moins pertinentes. La performance baisse parce que le système n'apprend plus aussi vite, la précision du ciblage jouant ici un rôle secondaire.
La conséquence sur les coûts, et pourquoi elle est durable
Le coût par acquisition augmente sur les campagnes sociales, particulièrement sur iOS. Les annonceurs déplacent une partie de leurs budgets vers Android, où le suivi reste en place, ce qui renchérit mécaniquement les enchères de ce côté aussi.
Un retour en arrière me paraît improbable. Le sujet relève du réglementaire et du concurrentiel plutôt que de la technique. Apple a un intérêt évident à affaiblir la mesure publicitaire de ses concurrents tout en développant sa propre régie.
L'hypothèse que je retiens pour la suite : le coût d'acquisition sur les plateformes sociales a changé de niveau, durablement, et les modèles économiques construits sur des coûts d'acquisition très bas devront se réviser.
Ce que je mets en place chez les annonceurs que j'accompagne
La conversion côté serveur d'abord, qui permet de transmettre les événements depuis votre propre infrastructure plutôt que depuis le navigateur ou l'application. Cela limite la casse et améliore la qualité des signaux transmis, sans restaurer ce qui est perdu.
Le marquage systématique des liens par des paramètres de campagne ensuite, parce que la donnée de première partie redevient la source la plus fiable dont vous disposiez.
Puis des méthodes de mesure indépendantes de l'attribution individuelle : tests d'incrémentalité par extinction de zones géographiques, comparaison de périodes, suivi des recherches de marque. Ces approches paraissaient lourdes il y a un an. Elles deviennent la seule façon sérieuse de juger un investissement.
Une révision des attentes en interne, enfin. Une direction qui compare le coût par acquisition de juin 2021 à celui de janvier 2021 compare deux choses différentes. Le dire tôt évite des décisions prises sur une illusion.
Le point que je retiens
On a beaucoup parlé de vie privée, et c'est légitime. On parle moins du transfert de pouvoir : la mesure publicitaire dépend désormais des choix d'un fabricant de téléphones, qui n'a aucune obligation de concertation avec le marché.
Pour les annonceurs, la leçon est ancienne et se rappelle brutalement : tout ce qui repose sur une plateforme que vous ne contrôlez pas peut disparaître sans préavis.