En quelques mots
- App Tracking Transparency est déployé le 26 avril 2021 avec iOS 14.5.
- Les taux d'acceptation observés se situent autour de 15 à 20 % selon les catégories d'applications.
- Trois pertes distinctes : la mesure, le ciblage, et surtout l'optimisation, la moins commentée.
- Le coût d'acquisition sur les plateformes sociales a changé de niveau, durablement.
Le taux d'acceptation, et pourquoi il était prévisible
Les premières mesures publiées par les acteurs de la mesure mobile donnent des taux d'acceptation faibles aux États-Unis, autour de 15 à 20 % selon les catégories d'applications, avec de fortes variations. Les chiffres circulent, se contredisent, et méritent d'être pris avec prudence tant l'échantillon reste jeune.
Ce qui n'était pas prévisible, en revanche, c'est la rapidité de l'adoption d'iOS 14.5. Le parc bascule vite, ce qui ne laisse aucun délai d'adaptation.
La formulation de la demande explique une grande partie du résultat. Apple impose un libellé qui parle de suivi à travers les applications d'autres entreprises. Peu de gens acceptent cela quand la question est posée aussi frontalement.
Ce qui casse concrètement dans une campagne
Il faut distinguer trois pertes, souvent confondues.
La première est la mesure. Les conversions ne remontent plus intégralement. Le protocole de substitution proposé par Apple limite le nombre d'événements suivis par application, impose une fenêtre d'attribution réduite et introduit un délai avant remontée. Vos rapports deviennent partiels et décalés dans le temps.
La deuxième est le ciblage. Les audiences constituées à partir du comportement hors application se vident. Le reciblage des visiteurs d'un site depuis une application mobile perd une grande partie de son volume.
La troisième est la moins commentée et la plus coûteuse : l'optimisation. Les algorithmes des plateformes apprennent à partir des signaux de conversion. Moins de signaux, moins d'apprentissage, donc des enchères moins pertinentes. La performance baisse parce que le système n'apprend plus aussi vite, la précision du ciblage jouant ici un rôle secondaire.