En quelques mots
- Universal Analytics cesse de collecter le 1er juillet 2023.
- Le modèle passe des sessions aux événements : les indicateurs changent de définition.
- Les données historiques ne migrent pas : vous disposez d'un outil sans passé.
- Troisième dégradation de la mesure en cinq ans, après le RGPD et ATT.
Ce qui change dans le modèle, et pourquoi tout paraît différent
La difficulté ne vient pas de l'interface, contrairement à ce que la plupart des commentaires laissent entendre. Elle vient du modèle de données.
Universal Analytics raisonnait en sessions : un visiteur ouvrait une session, enchaînait des pages, la session se terminait. GA4 raisonne en événements : chaque interaction est un événement autonome, et la session n'est qu'un regroupement calculé a posteriori.
Conséquence directe, et elle explique la plupart des écarts constatés : le taux de rebond n'a plus le même sens, les utilisateurs actifs ne se comptent plus pareil, et les conversions se déclenchent selon des règles différentes. Comparer un chiffre GA4 de juillet à un chiffre Universal de juin revient à comparer deux définitions distinctes du même mot.
La perte réelle : l'historique
Voilà le sujet que je trouve mal traité par le marché.
Les données historiques d'Universal restent consultables un temps, mais elles ne migrent pas. Vous ne pouvez pas les charger dans GA4. Vous disposez donc, à partir de juillet, d'un outil sans passé, au moment précis où l'analyse comparative annuelle vous serait le plus utile.
Les entreprises qui pilotent par comparaison à l'année précédente vont s'en apercevoir en janvier prochain, quand elles voudront comparer leur saison de fin d'année à la précédente et découvriront qu'elles n'ont qu'un semestre.
Ce qu'il fallait faire, et ce qu'il est encore temps de faire partiellement : exporter les rapports clés d'Universal en fichiers plats avant leur suppression. Sessions, utilisateurs, conversions et chiffre d'affaires par canal et par mois, sur trois ans. La méthode reste rudimentaire, et c'est la seule mémoire qui vous restera.
Bon à savoir
Exportez vos rapports clés en fichiers plats avant la suppression des données : sessions, utilisateurs, conversions et chiffre d'affaires par canal et par mois, sur trois ans. C'est la seule mémoire qui subsistera.
L'échantillonnage et les seuils, l'autre surprise
GA4 applique des seuils de confidentialité qui masquent certaines données lorsque les volumes sont faibles, notamment sur les rapports démographiques. Sur des sites à trafic modeste ou des segments fins, des lignes disparaissent purement et simplement.
Ce comportement est logique du point de vue de la protection des données, il est déroutant du point de vue de l'analyse. Une donnée absente n'est pas une donnée nulle, et rien dans l'interface ne le rappelle clairement.
Pour les sites à fort trafic, l'export vers l'entrepôt de données de Google reste la parade sérieuse : il donne accès aux données brutes, sans seuil ni échantillonnage. Le coût est faible, la mise en place demande une demi-journée à quelqu'un qui sait ce qu'il fait.
Ce que je conseille maintenant
Documentez vos définitions. Écrivez noir sur blanc ce que compte chacune de vos conversions, avec la date de mise en place. Dans dix-huit mois, personne ne s'en souviendra, et les écarts inexpliqués coûteront des heures de réunion.
Reprenez vos tableaux de bord de direction. Beaucoup affichent encore des indicateurs qui n'existent plus tels quels. Les laisser en place produit une fausse continuité, plus dangereuse qu'une rupture assumée.
Et gardez à l'esprit le contexte plus large : entre le consentement introduit par le RGPD, la perte de signal causée par ATT et maintenant ce changement de modèle, la mesure marketing s'est dégradée trois fois en cinq ans. Il s'agit d'une tendance de fond plutôt que d'une succession de contretemps.