En quelques mots
- Google annonce le 22 juillet 2024 qu'il ne supprimera pas les cookies tiers dans Chrome.
- Quatre ans d'annonces et trois reports depuis la promesse initiale de janvier 2020.
- Safari bloque depuis 2020 et Firefox depuis 2019 : la question était déjà réglée sur une part du trafic.
- Le travail sur la donnée première et la mesure côté serveur reste valable dans tous les cas.
Rappel du calendrier, parce qu'il est instructif
L'annonce initiale date de janvier 2020 : Chrome supprimerait les cookies tiers sous deux ans. L'échéance a été repoussée à 2023, puis à 2024, puis à 2025.
Entre-temps, Google a construit tout un dispositif technique de remplacement, réécrit plusieurs fois, dont l'API dédiée au ciblage par centres d'intérêt, elle-même rebaptisée après l'abandon d'une première approche jugée trop identifiante.
Et pendant que ce calendrier glissait, le marché investissait. Solutions d'identifiants alternatifs, salles blanches de données, plateformes de gestion de la donnée première, équipes recrutées, budgets engagés.
Ce que le secteur a réellement gagné
Il serait facile de conclure que tout cela n'aura servi à rien. Je crois que ce serait faux, et pour une raison précise.
Les entreprises qui ont sérieusement travaillé leur donnée première pendant ces quatre ans ne l'ont pas fait pour rien. Elles disposent aujourd'hui de bases de contacts propres, de dispositifs de consentement maîtrisés, de mesures côté serveur qui fonctionnent. Ces actifs restent valables quelle que soit la décision de Chrome.
Rappelons d'ailleurs que Safari bloque les cookies tiers depuis 2020 et Firefox depuis 2019. Sur une part importante du trafic européen, le sujet était réglé depuis longtemps, indépendamment de Chrome.
Ce qui aura été perdu, en revanche, c'est le temps consacré aux dispositifs conçus spécifiquement en anticipation de la disparition annoncée, et qui perdent une partie de leur justification.