Google renonce aux cookies tiers : quatre ans de préparation pour rien ?

Rappel du calendrier, parce qu'il est instructif

L'annonce initiale date de janvier 2020 : Chrome supprimerait les cookies tiers sous deux ans. L'échéance a ensuite glissé trois fois.

Juin 2021, premier report, à 2023. Juillet 2022, deuxième report, à la seconde moitié de 2024. Avril 2024, troisième report, à début 2025. Entre ces annonces, Google a lancé le 4 janvier 2024 un test de sa protection contre le suivi sur 1 % des utilisateurs de Chrome, présenté comme la première marche du calendrier réel.

Le dispositif technique de remplacement a lui aussi été réécrit plusieurs fois. La première approche de ciblage par centres d'intérêt, jugée trop identifiante, a été abandonnée puis remplacée par une seconde, rebaptisée. Chaque itération a demandé aux plateformes publicitaires de recommencer leurs intégrations.

Et pendant que ce calendrier glissait, le marché investissait. Solutions d'identifiants alternatifs, salles blanches de données, plateformes de gestion de la donnée première, équipes recrutées, budgets engagés, quatre exercices budgétaires consacrés à une échéance qui reculait d'un an chaque fois qu'on s'en approchait.

Ce que Google annonce exactement le 22 juillet

Il faut lire l'annonce dans le texte, parce que la presse l'a résumée en « Google renonce » et que ce résumé est incomplet.

Anthony Chavez, vice-président en charge de Privacy Sandbox, écrit que Google ne dépréciera pas les cookies tiers et propose à la place une nouvelle expérience dans Chrome, permettant à chacun de faire un choix éclairé qui s'applique à toute sa navigation, modifiable à tout moment.

Trois points passent souvent à la trappe. Les API de Privacy Sandbox restent disponibles et continueront d'être améliorées : le dispositif technique n'est pas abandonné, il cesse d'être obligatoire. La protection d'adresse IP sera déployée dans le mode navigation privée de Chrome. Enfin, Google indique poursuivre la consultation de l'autorité de concurrence britannique et de l'autorité de protection des données britannique, qui encadrent le dossier depuis les engagements pris en 2021.

Cette dernière ligne explique une bonne partie de l'affaire. Google avait pris devant le régulateur britannique l'engagement de ne pas supprimer les cookies tiers d'une manière qui avantagerait sa propre publicité. Tenir cet engagement tout en supprimant l'instrument dont dépendent ses concurrents était une équation difficile à résoudre, et elle ne l'a pas été.

Ce que le secteur a réellement gagné

Il serait facile de conclure que tout cela n'aura servi à rien. Je crois que ce serait faux, et pour une raison précise.

Les entreprises qui ont sérieusement travaillé leur donnée première pendant ces quatre ans disposent aujourd'hui de bases de contacts propres, de dispositifs de consentement maîtrisés, de mesures côté serveur qui fonctionnent. Ces actifs restent valables quelle que soit la décision de Chrome, parce qu'ils ne dépendent d'aucun navigateur.

Rappelons d'ailleurs que Safari bloque les cookies tiers par défaut depuis 2020 et Firefox depuis 2019. Sur une part importante du trafic, et particulièrement sur mobile en Europe, la question était réglée depuis longtemps, indépendamment de Chrome. Les équipes qui avaient mesuré cet écart savaient déjà que la donnée tierce était une base fragile.

Ce qui aura été perdu, en revanche, c'est le temps consacré aux dispositifs conçus spécifiquement en anticipation de la disparition annoncée. Les identifiants alternatifs bâtis pour remplacer un cookie qui ne disparaît pas perdent une partie de leur raison d'être, et les investissements qui les ont financés ne se récupèrent pas.

Il y a aussi une perte moins visible et plus coûteuse : la crédibilité. Quatre ans de préparation pour une échéance annulée, cela rend la prochaine annonce structurante beaucoup plus difficile à faire prendre au sérieux en interne.

Ce que ce revirement dit du marché

Voici ce que je retiens vraiment, et cela dépasse largement le sujet des cookies.

Le calendrier d'un acteur dominant n'est pas un plan. C'est une intention, révisable, soumise à ses propres arbitrages économiques, réglementaires et techniques. Nous l'avons pourtant traité pendant quatre ans comme une donnée d'entrée, au point de construire des feuilles de route dessus.

La bonne question n'est donc pas de savoir quand une échéance tombera, elle est de savoir ce qui reste vrai quelle que soit l'issue. Sur ce dossier, la réponse était disponible dès 2020 : la donnée que vous collectez vous-même, avec un consentement clair, dans une relation directe, garde sa valeur dans tous les scénarios. Le reste dépendait d'une décision prise ailleurs.

J'ajoute une nuance, parce que je me méfie de la sagesse d'après coup. Ceux qui ont investi n'ont pas été naïfs : ils ont réagi à une annonce publique, répétée, d'un acteur qui pèse environ les deux tiers du marché des navigateurs. L'erreur n'était pas d'y croire, elle était de ne pas se demander ce qu'on ferait si rien ne changeait.

Ce que je ferais maintenant

Ne démontez rien. Les dispositifs de donnée première, de consentement et de mesure côté serveur restent utiles, et leur valeur ne dépendait pas de la disparition des cookies tiers.

Mesurez votre exposition réelle plutôt que l'exposition théorique. Regardez, dans vos propres données, la part de votre trafic qui arrive déjà sans cookie tiers exploitable, entre Safari, Firefox, la navigation privée et les refus de consentement. Ce chiffre est souvent bien plus élevé que ce que les équipes imaginent, et il dit ce que vous perdez déjà, aujourd'hui, sans aucune décision de Google.

Traitez le nouveau choix utilisateur de Chrome comme une inconnue, parce que c'en est une. Ni la formulation, ni le moment où la question sera posée, ni le taux d'acceptation ne sont connus à cette date. Un dispositif de choix explicite peut aboutir à des taux très bas : nous l'avons vu avec la transparence du suivi des applications chez Apple en 2021.

Enfin, gardez une trace écrite de vos hypothèses. Si vous notez aujourd'hui ce que vous attendez du choix utilisateur, vous pourrez comparer dans un an. C'est la seule façon d'apprendre quelque chose d'un dossier qui aura fait perdre quatre ans à beaucoup de monde.