AI Max remplace les DSA : ce qui change sur Google Ads

AI Max en bref

Google a présenté AI Max for Search en mai 2025, en version bêta. Le 15 avril 2026, l'outil est sorti de la bêta avec une annonce qui concerne de nombreux comptes : les campagnes qui utilisent les annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA), les éléments créés automatiquement ou la requête large au niveau de la campagne seront toutes migrées vers AI Max. Google revendiquait alors plusieurs centaines de milliers d'annonceurs utilisateurs dans le monde.

AI Max s'active à l'intérieur d'une campagne Search, comme une couche d'options. La structure reste en place : campagnes, groupes d'annonces, mots-clés, enchères et budgets. Trois fonctions composent le socle.

• La correspondance des termes de recherche étend vos mots-clés grâce à la requête large et à une technologie sans mot-clé, qui s'appuie sur vos annonces, vos éléments et vos pages.
• La personnalisation du texte, qui remplace les éléments créés automatiquement, génère des titres et des descriptions à partir de vos pages de destination, de vos annonces et de vos mots-clés.
• L'expansion de l'URL finale envoie l'internaute vers la page de votre site jugée la plus pertinente pour sa recherche.

Autour de ce socle viennent des contrôles : inclusions et exclusions de marques, lieux d'intérêt (un ciblage géographique fondé sur l'intention exprimée dans la requête, réglé au niveau du groupe d'annonces), inclusions et exclusions d'URL, et consignes de texte pour encadrer les messages générés. Ces fonctions ont besoin d'une stratégie d'enchères intelligentes orientée conversion pour donner leur pleine mesure, et Google prévient qu'AI Max perd son intérêt sur une campagne limitée par son budget.

DSA, AI Max, Performance Max : ce qui les distingue

Les DSA reposaient sur un principe simple. Google explorait votre site, associait vos pages aux recherches et générait le titre de l'annonce à partir du contenu de la page. Vous délimitiez le périmètre avec des règles d'URL, de titre ou de contenu de page, ou avec un flux de pages, et vous rédigiez la description. Le site faisait office de liste de mots-clés.

AI Max reprend cette promesse en élargissant les signaux. Il ajoute à la page de destination vos mots-clés, vos annonces, vos éléments et des signaux d'intention en temps réel. Il produit des annonces responsives complètes, titres et descriptions compris, et documente ce qu'il fait dans des rapports plus détaillés que ceux des DSA.

La comparaison avec Performance Max lève une confusion fréquente. Performance Max est un type de campagne autonome, diffusé sur l'ensemble de l'inventaire de Google, du Search à YouTube en passant par Discover, Gmail et Maps, et piloté par des groupes d'éléments et des signaux d'audience. AI Max reste dans le Réseau de Recherche et garde vos mots-clés, votre structure et vos réglages campagne par campagne. En 2021, j'écrivais que Performance Max retirait le volant à l'annonceur : AI Max applique une logique voisine au Search, en laissant davantage de commandes visibles. Les deux outils se complètent, Performance Max pour couvrir tous les canaux, AI Max pour étendre le Search sans perdre la main sur sa structure.

Pourquoi Google pousse cette bascule

Google avance une raison officielle : les recherches deviennent plus longues, plus complexes et moins prévisibles, et l'approche des DSA, fondée sur le seul contenu des pages, ne suffit plus à les couvrir. Le constat rejoint ce que j'observe côté référencement naturel depuis l'arrivée de l'AI Mode et de son query fan-out : une même intention se décline en dizaines de formulations qu'aucune liste de mots-clés ne peut anticiper.

Trois autres intérêts se lisent entre les lignes. Le premier est la simplification : trois fonctions héritées laissent place à un seul produit, plus simple à maintenir pour Google et à expliquer aux annonceurs. Le deuxième touche aux nouvelles surfaces : la requête large et la technologie sans mot-clé d'AI Max figurent parmi les leviers que Google recommande pour apparaître dans les annonces des Aperçus IA, là où elles sont ouvertes. Le troisième est économique : plus de requêtes couvertes, c'est plus d'enchères, donc plus d'inventaire monétisé. Au deuxième trimestre 2026, les revenus « Search et autres » d'Alphabet ont atteint 63,3 milliards de dollars, contre 54,2 milliards un an plus tôt, soit une hausse de 17 %.

L'intérêt de Google et celui de l'annonceur se recoupent en partie. Couvrir des requêtes rentables que vous n'aviez pas anticipées sert les deux. Payer des clics sur des requêtes voisines qui ne convertissent pas ne sert que l'un des deux. Tout l'enjeu de la migration se joue dans cet écart.

Annonces, ciblage, diffusion : les évolutions concrètes

Les annonces

Les annonces dynamiques disparaissent au profit des annonces responsives du Réseau de Recherche. Lors de la migration d'une campagne DSA, Google génère les éléments minimums grâce à la personnalisation du texte. Les anciennes annonces continuent de tourner jusqu'à la validation des nouvelles, puis passent en pause et en lecture seule. Les titres et descriptions générés peuvent être retirés un par un, et des consignes (termes exclus, restrictions de message) encadrent la génération.

Le ciblage

Les groupes d'annonces dynamiques deviennent des groupes standards. Les règles d'URL et les flux de pages trouvent leur équivalent dans les inclusions d'URL. Les règles fondées sur le titre ou le contenu des pages passent en lecture seule : on peut les supprimer, plus les modifier. Pour les campagnes qui utilisaient la requête large au niveau de la campagne, un point technique mérite l'attention : après le passage, un mot-clé large ne bénéficie plus de la priorité d'une correspondance exacte. Google recommande d'en ajouter des copies en correspondance exacte pour conserver ce comportement.

Les pages de destination

Avec l'expansion de l'URL finale, Google choisit la page qui répond le mieux à la recherche, et les éléments épinglés de vos annonces responsives cessent d'être respectés quand une autre URL est retenue. Les exclusions d'URL, réglées au niveau de la campagne, servent à écarter les pages sans valeur commerciale : mentions légales, recrutement, articles de blog, produits épuisés.

Le réseau de diffusion

AI Max reste une option des campagnes Search : il diffuse sur le Réseau de Recherche, et sur ses partenaires si vous les avez activés. La nouveauté tient aux expériences d'IA de Google. Les annonces textuelles et Shopping des campagnes existantes peuvent apparaître dans les Aperçus IA, en anglais et dans douze pays, dont les États-Unis, le Canada et l'Inde. La France n'en fait pas partie à ce jour. L'emplacement ne se cible pas, ne se désactive pas et ne fait l'objet d'aucun rapport séparé.

Le reporting

C'est l'amélioration la plus nette par rapport aux DSA. Le rapport sur les termes de recherche affiche un type de correspondance « AI Max » et la source de chaque correspondance (extension de la requête large ou correspondance sans mot-clé), avec une vue qui associe terme, titre et URL. Le rapport sur les pages de destination indique qui a choisi la page, et le rapport sur les éléments mesure les textes générés en dépenses et en conversions.

Un calendrier qui ne cesse de bouger

L'annonce date d'avril 2026, et je la traite maintenant pour une raison précise : son calendrier a bougé à plusieurs reprises, au point que beaucoup d'annonceurs ne savent plus quelle date retenir. Voici l'état au 15 octobre 2026, tel qu'il ressort des communications officielles de Google.

1. 6 mai 2025AI Max for Search est annoncé en bêta, avec un déploiement mondial à partir de la fin du mois.
2. 15 avril 2026Sortie de bêta, annonce de la migration et ouverture des outils de mise à niveau volontaire. Le plan initial prévoyait une migration automatique à partir de septembre 2026 pour tout le monde.
3. 11 juin 2026Google repousse la migration automatique des DSA à février 2027, à la suite des retours des annonceurs, et rétablit la création de DSA à partir du 15 juin.
4. 3 août 2026Plus aucune création de requête large au niveau de la campagne ni d'éléments créés automatiquement à l'ancienne, dans l'interface, Google Ads Editor et l'API.
5. Septembre 2026Migration automatique de ces campagnes vers AI Max, du 1er au 30 septembre.
6. Janvier 2027Fin de la création de DSA. Un rappel est envoyé le 15 janvier aux comptes encore concernés.
7. Février 2027Migration automatique des DSA restantes, du 1er au 28 février.
8. Vers septembre 2027Fin des anciennes versions de l'API et suppression définitive des entités héritées.

Les réglages appliqués d'office diffèrent selon l'origine de la campagne :

• Requête large au niveau de la campagne : correspondance des termes de recherche activée, personnalisation du texte et expansion de l'URL désactivées, listes de marques conservées.
• Éléments créés automatiquement : correspondance des termes de recherche et personnalisation du texte activées, expansion de l'URL désactivée.
• DSA : les trois fonctions activées, contrôles d'URL existants conservés.

Les DSA héritent donc du réglage le plus ouvert. C'est un élément à garder en tête au moment de choisir entre migration volontaire et migration automatique.

Activer et configurer AI Max

Sur une nouvelle campagne

Lors de la création d'une campagne Search, AI Max est sélectionné par défaut. Vous choisissez les fonctions à activer, puis les réglages propres à chaque groupe d'annonces à l'étape consacrée aux mots-clés et aux annonces.

Sur une campagne existante

Dans les paramètres de la campagne, la section AI Max réunit l'interrupteur général et le choix des fonctions. Pour plusieurs campagnes à la fois, la modification groupée depuis la liste des paramètres propose une option dédiée aux réglages AI Max. AI Max se désactive à tout moment, et sa réactivation restaure les réglages précédents.

Migrer une campagne DSA

Dans l'onglet des paramètres, cochez les campagnes concernées : le panneau des annonces dynamiques propose un bouton de mise à niveau. Une fenêtre récapitule la conversion des groupes d'annonces, la transformation des annonces, le ciblage et les cibles non prises en charge, puis vous confirmez. La vidéo ci-dessous, publiée par Google, illustre ce passage.

Trois préparatifs facilitent la suite. Reconstruisez d'abord vos cibles fondées sur le titre ou le contenu des pages en règles d'URL ou en flux de pages étiqueté, puisqu'elles ne seront plus modifiables. Vérifiez ensuite que vos modèles de suivi utilisent le paramètre {lpurl} : sans lui, l'expansion de l'URL peut renvoyer vers une page statique, voire vers une erreur 404. Contrôlez enfin la stratégie d'enchères et le budget, pour qu'AI Max dispose d'enchères orientées conversion et d'une campagne sans limitation budgétaire.

Les premiers retours des annonceurs

Les chiffres de Google d'abord. Au lancement de la bêta, en mai 2025, Google annonçait 14 % de conversions ou de valeur de conversion en plus à CPA ou ROAS comparable, et 27 % pour les campagnes construites surtout en correspondance exacte et expression, sur des données internes hors commerce de détail. En avril 2026, le chiffre mis en avant est de 7 %, toujours hors commerce de détail, avec l'ensemble des fonctions, comparé à la seule correspondance des termes de recherche. Les deux chiffres mesurent des choses différentes : le premier compare à une campagne sans AI Max, le second à une campagne qui en utilise déjà une partie.

Les études de cas publiées par Google sont, par construction, des réussites. L'Oréal y annonce un taux de conversion multiplié par deux et un coût par conversion en baisse de 31 %, MyConnect 16 % de leads en plus pour un coût par action en baisse de 13 %.

Les mesures indépendantes sont plus nuancées. Smarter Ecommerce, qui a analysé plus de 250 campagnes de commerce en ligne fin 2025, relève une hausse médiane du chiffre d'affaires de 13 % et du coût par acquisition de 16 %, avec un ROAS inférieur d'environ 35 % à celui des autres types de correspondance. En juillet 2026, la même société observe, sur 383 millions d'impressions en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, que près de 29 % des impressions attribuées à des mots-clés en correspondance exacte relèvent en réalité de l'élargissement d'AI Max.

Les agences interrogées par Digiday en décembre 2025 décrivent le même contraste : une portée appréciée et un reporting jugé utile, mais des coûts par acquisition deux à trois fois supérieurs au Search classique pour l'une d'elles, et de bons résultats chez une autre après avoir désactivé les fonctions de texte et de page de destination. En France, les retours rassemblés par Kelcible vont dans le même sens : AI Max réussit mieux aux comptes à fort historique et aux marchés larges, et mieux en ROAS cible qu'en CPA cible. Il déçoit sur les services locaux, où il ramène du trafic hors sujet et alourdit le travail sur les mots-clés négatifs.

Ma lecture : AI Max apporte du volume, presque toujours. L'efficacité, elle, se démontre compte par compte, et c'est ce qui justifie de tester avant de basculer.

Bien utiliser AI Max dans vos campagnes

Migration volontaire ou automatique

Attendre février 2027 présente un avantage apparent : ne rien faire. En pratique, la migration automatique active les trois fonctions sur vos DSA, à une date que vous ne choisissez pas, sans période de référence propre. La migration volontaire vous laisse choisir le moment, en dehors de vos pics d'activité, les fonctions à activer, et surtout la méthode : Google propose des expériences en un clic qui comparent la version AI Max à la version actuelle sur une partie du trafic.

Certaines situations justifient de prendre son temps : un compte qui génère peu de conversions (Kelcible cite un minimum de 15 conversions par mois, idéalement 50), un suivi des conversions fragile, un secteur réglementé où chaque formulation doit être validée. La priorité est alors de fiabiliser la mesure et de préparer les garde-fous, puis de migrer avant l'échéance, à une date choisie.

Vérifier les paramétrages

Après une migration, volontaire ou automatique, je passe systématiquement en revue les points suivants.

• L'état des trois fonctions, campagne par campagne, au regard des réglages appliqués d'office.
• La stratégie d'enchères, et l'absence de limitation par le budget.
• Les exclusions d'URL au niveau de la campagne et les inclusions par groupe d'annonces.
• Les listes de marques, en inclusion comme en exclusion, notamment pour éviter d'acheter les requêtes de vos concurrents.
• Les consignes de texte, surtout si votre secteur impose des mentions ou interdit certaines promesses.
• Les modèles de suivi et le paramètre {lpurl}.
• Les copies en correspondance exacte des mots-clés larges prioritaires.
• Les listes de mots-clés négatifs et la diffusion sur les partenaires du Réseau de Recherche.

Comparer les performances avant et après

Figez d'abord une période de référence : quatre à huit semaines avant la migration, et la même période de l'année précédente si votre activité est saisonnière. Relevez les conversions, leur valeur, le CPA ou le ROAS, la répartition des dépenses par type de correspondance, et la part des requêtes de marque.

Laissez ensuite l'expérience tourner quatre à six semaines sans modification majeure, à budget stable. Dans l'analyse, isolez les lignes « AI Max » du rapport sur les termes de recherche pour distinguer les requêtes nouvelles de celles que vous couvriez déjà : les chiffres de Smarter Ecommerce montrent qu'une partie du volume attribué à vos mots-clés exacts peut venir de l'élargissement. Jugez enfin sur des indicateurs business : marge, panier moyen, qualité des leads remontée du CRM. Le volume de conversions seul peut flatter un résultat qui ne rapporte rien.

Google et OpenAI accélèrent sur la publicité dans l'IA

AI Max s'inscrit dans un mouvement plus large. Google intègre son IA à chaque étage de son écosystème : les Aperçus IA et l'AI Mode sont arrivés en France le 22 juillet 2026, comme je le détaillais dans mon article sur leur arrivée, et AI Max a été étendu aux campagnes Shopping le 30 avril 2026, avec une génération de textes nourrie par le flux Merchant Center.

Ses concurrents accélèrent aussi. OpenAI a commencé à tester la publicité dans ChatGPT aux États-Unis en février 2026, puis ouvert l'achat en libre-service aux annonceurs américains en mai. Le 18 août, la société a annoncé l'arrivée des annonces dans 31 marchés européens, dont la France, avec un accès en libre-service via Ads Manager depuis le 31 août. Enchères au CPM ou au CPC, optimisation à la conversion, pixel et API de conversions : la panoplie d'une régie à la performance. J'en détaillais les formats et les enchères dans mon article sur ChatGPT Ads, à une date où l'Europe n'avait pas encore de calendrier.

Microsoft, enfin, a lancé le 27 août son propre AI Max for Search, avec les trois mêmes fonctions et une reprise des réglages lors de l'import des campagnes Google Ads. Les régies convergent vers le même modèle : l'intention exprimée en langage naturel prend le relais du mot-clé, et l'annonce suit la conversation.

Mon approche : test and learn, toujours

Je n'ai pas de position de principe sur AI Max. Sur un catalogue national large, avec un suivi des conversions solide et un volume suffisant, il a de bonnes chances d'apporter des requêtes rentables que vous n'aviez pas listées. Sur une activité locale, un marché B2B de niche aux cycles longs ou un secteur où chaque mot compte, il demande des garde-fous serrés, et parfois de n'activer qu'une partie des fonctions.

Il s'inscrit surtout dans une stratégie d'acquisition globale. Le contenu de votre site alimente désormais votre référencement naturel, votre visibilité dans les moteurs de réponse et le ciblage de vos campagnes : une page claire, structurée et à jour sert les trois. Le Search payant reste un levier parmi d'autres, à arbitrer avec le SEO, le social et le CRM selon vos marges et vos objectifs.

Ma méthode tient en trois temps : mesurer avant, tester sur une partie du trafic, généraliser ce qui rapporte. Elle vaut pour AI Max comme pour les prochaines automatisations que les régies proposeront, et il y en aura d'autres.