Performance Max : Google Ads vous retire le volant

Ce que le format fait

Une campagne Performance Max diffuse simultanément sur le Réseau de Recherche, Display, YouTube, Discover, Gmail et Maps. Vous fournissez des ressources, titres, descriptions, images, vidéos, ainsi qu'un objectif de conversion et un budget. L'algorithme décide du reste.

Il décide du réseau, du placement, du format assemblé, de l'audience touchée et du montant de l'enchère. Vous ne choisissez ni les mots-clés, ni les emplacements, ni la répartition entre canaux.

Les signaux d'audience que vous pouvez fournir sont explicitement présentés comme des indications, pas comme un ciblage. La nuance est essentielle : vous suggérez, le système arbitre.

Le vrai problème se situe du côté de la lisibilité

Les premiers retours sur la performance brute sont plutôt corrects, et c'est ce que Google met en avant. Mon inquiétude est ailleurs.

Le rapport ne détaille pas la répartition des dépenses par réseau. Vous ne savez pas quelle part de votre budget est partie sur YouTube plutôt que sur la Recherche. Vous ne voyez pas les termes de recherche déclencheurs comme sur une campagne classique. Vous ne pouvez pas exclure des emplacements avec la même finesse.

Concrètement, quand une campagne fonctionne, vous ne savez pas pourquoi. Et quand elle cesse de fonctionner, vous ne savez pas quoi corriger. C'est une situation nouvelle pour un métier qui s'est construit sur l'analyse fine.

La question de la cannibalisation, qui n'est pas résolue

Un point technique qui mérite attention et que peu d'annonceurs ont anticipé.

Performance Max entre en concurrence avec vos autres campagnes sur le même compte. Les règles de priorité existent, une campagne Search sur mot-clé exact prime en principe, mais elles laissent une zone grise considérable, notamment sur les requêtes de marque.

Le risque est de payer au prix fort, via un système automatisé, un trafic que vous captiez déjà à moindre coût. Sur des comptes que j'observe, cela représente une part non négligeable de la dépense supplémentaire.

La parade que je recommande pour l'instant : isoler les requêtes de marque dans une campagne Search dédiée avec des mots-clés exacts, et surveiller de près l'évolution du coût par acquisition global du compte, pas seulement celui de la campagne Performance Max.

Ce qui devient le vrai travail de l'annonceur

Si l'on ne règle plus les enchères ni le ciblage, où se situe la valeur ajoutée ? Elle se déplace, et il faut l'assumer plutôt que de le regretter.

Elle se situe d'abord dans la qualité des données de conversion. Un système qui optimise sur des signaux erronés optimisera parfaitement vers un mauvais résultat. Suivi correct, valeurs de conversion réalistes, distinction entre un prospect et une vente : c'est là que tout se joue désormais.

Elle se situe ensuite dans les ressources créatives. Le nombre et la variété des titres, images et vidéos fournis conditionnent la capacité du système à assembler des annonces pertinentes. C'est le seul levier de différenciation qui vous reste vraiment.

Elle se situe enfin dans le flux produit, pour le commerce en ligne. Titres, catégories, attributs, disponibilité : un flux médiocre plafonne la performance quel que soit l'algorithme.

Ce que j'anticipe

Google n'a pas annoncé la fin des campagnes Search classiques, et ce n'est pas pour demain. Mais la direction est claire, et elle se lit dans chaque annonce depuis trois ans : l'automatisation progresse, le contrôle recule.

Ce que cela change pour le métier : moins d'optimisation manuelle, davantage de travail sur les données, les contenus et la stratégie. Les profils qui se définissaient par leur maîtrise de l'interface vont devoir se redéfinir.

Je ne le déplore pas particulièrement. Je constate simplement que le marché n'y est pas préparé, et que 2022 sera l'année où beaucoup s'en apercevront.