AI Mode : le query fan-out change la nature du référencement

Ce qui distingue AI Mode des Aperçus IA

Les Aperçus IA sont un encart imposé, affiché au-dessus des résultats classiques sur certaines requêtes. L'internaute les reçoit sans les avoir demandés et peut cliquer sur les sources.

AI Mode est un onglet distinct, activé volontairement, qui fonctionne comme un dialogue continu avec questions de suivi. La démarche est choisie. Google l'a ouvert dans son programme Labs le 5 mars 2025, réservé aux abonnés Google One AI Premium, puis à tous les utilisateurs américains sans inscription préalable lors de son I/O du 20 mai 2025, sur une version spécialisée de Gemini 2.5.

Les deux surfaces reposent sur la même famille de modèles et sur le même mécanisme de récupération. On pourrait donc croire que travailler pour l'une revient à travailler pour l'autre. Les premiers relevés du secteur suggèrent l'inverse : à sens de réponse très proche, les adresses citées se recoupent peu.

Je dois être précis sur le statut de cette affirmation. À la date où j'écris, un mois après l'ouverture générale, je n'ai connaissance d'aucune étude publiée à grande échelle qui chiffre ce recoupement sur un échantillon représentatif. Ce que je décris vient de relevés partiels et de mes propres comparaisons, requête par requête. Le sens est net, l'ampleur reste à établir, et je préfère l'écrire ainsi plutôt que d'avancer un pourcentage que je ne pourrais pas défendre.

Pour une marque, la conséquence pratique tient debout même sans le chiffre exact : être repris par l'une des deux surfaces ne garantit rien pour l'autre, et il faut donc les mesurer séparément.

Le query fan-out, dans les termes de Google

Le mécanisme mérite d'être cité tel que Google le décrit, parce que les reformulations du secteur l'ont déjà déformé.

En mars, à l'ouverture dans Labs, Google écrit qu'AI Mode lance simultanément plusieurs recherches liées, réparties sur des sous-thèmes et sur plusieurs sources de données, puis assemble les résultats. En mai, à l'I/O, la formule se resserre : la technique consiste à décomposer votre question en sous-thèmes et à lancer une multitude de requêtes simultanément.

Un exemple donné par Google éclaire mieux que la définition. Sur une question comparant des fonctions de suivi du sommeil entre plusieurs appareils, le système établit un plan, mène des recherches pour trouver l'information, puis ajuste le plan en fonction de ce qu'il a trouvé. Il y a donc une boucle, pas une simple expansion de mots-clés.

La fonction Deep Search, annoncée au même moment, pousse la logique à son terme : elle lance des centaines de recherches, raisonne sur des éléments d'information dispersés, et produit un rapport entièrement sourcé en quelques minutes.

Ce que je retiens de ces formulations : la requête de l'internaute cesse d'être l'unité de travail du moteur. Elle devient le point de départ d'un plan de recherche que ni l'internaute ni l'éditeur ne voient.

Ce que le fan-out fait au volume de recherche

Voici la conséquence la plus concrète pour notre métier, et elle touche l'instrument que nous utilisons tous depuis quinze ans.

Si une question posée par un internaute déclenche dix, vingt ou cent requêtes internes, alors le volume mensuel d'un mot-clé cesse de mesurer votre exposition. Il mesure ce que les gens tapent, pas ce que la machine cherche en leur nom. Or votre page peut être récupérée sur une sous-requête que personne ne tape jamais.

L'inverse est vrai aussi, et c'est la partie inconfortable. Vous pouvez être premier sur un mot-clé à fort volume et absent des sous-requêtes que le fan-out génère à partir de ce même mot-clé. Le classement reste bon, l'exposition disparaît, et aucun outil de suivi de position ne vous le dira.

Il faut ajouter une réserve d'importance. Google n'expose ni les sous-requêtes générées, ni leur nombre, ni la manière dont les résultats sont pondérés avant assemblage. Toute affirmation précise sur le fonctionnement interne relève de la reconstitution, pas de la documentation. Les seuls chiffres publics sur AI Mode à cette date viennent de Google et portent sur l'adoption, pas sur le mécanisme.

Un repère tout de même sur l'échelle du phénomène : Google indiquait en mars 2025 que les Aperçus IA touchaient déjà plus d'un milliard de personnes, et annonçait en mai leur disponibilité dans plus de 200 pays et territoires et dans plus de 40 langues. La famille de dispositifs concernée n'est pas marginale.

Ce qu'on peut mesurer aujourd'hui, et ce qu'on ne peut pas

Commençons par ce qui ne fonctionne pas, pour économiser du temps à ceux qui essaient. Le suivi de position classique ne mesure rien d'AI Mode : il n'y a pas de position. La Search Console n'isole pas cette surface. Et les outils qui promettent déjà un score de visibilité générative extrapolent presque tous à partir d'un échantillon minuscule.

Ce qu'on peut faire dès maintenant, en revanche, tient en trois relevés.

Le premier : constituer une liste de trente à cinquante questions réelles de vos clients, formulées comme ils les posent, et les passer une fois par mois dans AI Mode comme dans les Aperçus IA, en notant si vous êtes cité et à quel endroit de la réponse. C'est artisanal, c'est reproductible, et c'est aujourd'hui la seule mesure honnête.

Le deuxième : décomposer vous-même vos sujets principaux en sous-questions, comme le ferait un fan-out, et vérifier si vos pages répondent à chacune. C'est un exercice éditorial simple qui révèle des trous que le suivi de mots-clés ne montre jamais.

Le troisième : surveiller le trafic de référence en provenance de Google sur les pages informationnelles, en séparant strictement l'avant et l'après 20 mai. Le déploiement étant américain, ce relevé sert surtout aux entreprises exposées à ce marché.

Ce que je ferais maintenant, et ce que je ne ferais pas

Je ne réécrirais rien pour AI Mode. Le dispositif a un mois d'existence en déploiement général, dans un seul pays, et Google le fait évoluer en continu. Engager une refonte sur cette base serait le même genre d'erreur que les refontes lancées en 2023 pour la Search Generative Experience, qui a changé de nom et de forme entre-temps.

Je travaillerais en revanche trois choses qui servent quelle que soit l'issue.

La couverture des sous-questions, parce qu'elle est le seul angle d'attaque documenté par Google lui-même. Une page qui traite un sujet en profondeur, avec des sections répondant à des questions distinctes, offre plus de prises à un plan de recherche qu'une page généraliste bien positionnée.

La citabilité, ensuite : des affirmations datées, chiffrées, attribuées, que la machine peut recouper avec d'autres sources. Un moteur qui assemble a besoin d'éléments vérifiables, pas de formules.

La mesure enfin, parce qu'elle sera l'actif le plus précieux dans douze mois. Ceux qui auront relevé leur présence chaque mois depuis juin 2025 sauront ce qui a bougé. Les autres découvriront un état sans savoir d'où il vient.

Ma conviction, pour terminer, et je la présente comme telle : le query fan-out fait passer le référencement d'un problème de positionnement à un problème de couverture documentaire. Si j'ai raison, l'unité de travail cesse d'être la page et devient le sujet. Si j'ai tort, nous aurons simplement écrit des contenus plus complets, ce qui n'a jamais fait de mal.