En quelques mots
- Instagram lance les Stories le 2 août 2016, avec les mêmes codes que Snapchat.
- Kevin Systrom reconnaît publiquement l'emprunt et attribue le crédit à Snapchat.
- Ce qui se copie ici est un format, pas un système : quelques règles simples, aucune barrière technique.
- L'avantage décisif d'Instagram tient à son audience installée et au coût de bascule nul.
« Ils méritent tout le crédit »
Interrogé par TechCrunch au moment du lancement, Kevin Systrom a écarté l'esquive. Il a reconnu que le format éphémère venait de Snapchat et que l'entreprise en méritait le crédit.
L'attitude est inhabituelle dans la tech, où l'on préfère parler d'inspiration, de convergence des usages, ou de réponse à une demande utilisateur. Dire simplement « ils l'ont inventé, nous le reprenons » relève d'un calcul lucide : nier l'évidence aurait coûté plus cher en crédibilité que l'admettre.
Pourquoi cette copie a des chances de fonctionner
Il faut regarder ce qui est copié, plutôt que le fait de copier.
Snapchat a inventé un format et un usage. Un format se reproduit : il tient en quelques règles simples, un plein écran vertical, une durée de vie limitée, une consultation par tapotements. Rien là-dedans ne relève d'une technologie difficile à égaler.
Ce que Snapchat ne peut pas défendre, c'est l'audience. Instagram compte déjà plusieurs centaines de millions d'utilisateurs actifs et leur propose le nouveau format sans installation ni reconstruction d'un cercle d'amis. La partie se joue là : le coût de bascule est nul d'un côté, considérable de l'autre.
Ce que cela change pour les marques
Un point pratique, souvent négligé dans les commentaires de ces dernières semaines : le contenu éphémère change la nature de ce qu'on publie.
Sur un fil classique, chaque publication reste et compose une image de marque cumulative. On y soigne le cadrage, la retouche, la légende. Sur un format qui disparaît en vingt-quatre heures, l'enjeu s'inverse : la fréquence et la spontanéité comptent davantage que la perfection. Les marques qui appliqueront leurs standards habituels au format éphémère produiront des contenus coûteux pour une durée de vie d'une journée.
Autre conséquence : le format se prête mal aux mesures habituelles. Pas de mentions J'aime publiques, pas de partages, une portée qui dépend du nombre d'abonnés ouvrant l'application dans la journée. Il faudra apprendre à juger autrement.
La question qui restera ouverte
Snapchat conserve une avance : sa culture, sa base d'utilisateurs jeunes, et une identité que le format seul ne transporte pas. Instagram apporte l'échelle et l'intégration.
Ce que j'aimerais observer dans deux ou trois ans : la même mécanique fonctionnera-t-elle encore ? Copier une fonctionnalité relève de l'exécution. Le jour où ce qu'il faudra reprendre à un concurrent sera un système de recommandation entraîné sur des milliards d'interactions, la copie deviendra beaucoup plus difficile. Nous n'en sommes pas là.