En quelques mots
- L'acquisition est finalisée le 27 octobre 2022 pour 44 milliards de dollars.
- Environ la moitié des effectifs part début novembre, dont une grande partie des équipes de modération.
- Le risque principal n'est pas le voisinage publicitaire mais l'usurpation d'identité via la certification payante.
- La vraie question : quelle part de votre acquisition repose sur des canaux que vous ne contrôlez pas.
Ce qui s'est passé en deux semaines
La direction a été renvoyée dès le premier jour. Environ la moitié des effectifs a suivi début novembre, dont une grande partie des équipes de modération et de confiance. Plusieurs responsables de la sécurité et de la conformité ont démissionné.
En parallèle, un abonnement payant a été annoncé pour obtenir la certification, ouvrant la porte à des usurpations d'identité de marques. Plusieurs cas très visibles se sont produits en quelques jours.
Face à cela, de grands annonceurs ont suspendu leurs investissements, invoquant l'incertitude sur la modération et le risque d'association avec des contenus problématiques.
La question que je pose aux équipes que j'accompagne
La réaction spontanée est binaire : rester ou partir. C'est la mauvaise façon de poser le problème.
La vraie question est celle-ci : que représente réellement ce canal dans votre acquisition, et pas dans votre confort ? Chez la plupart des annonceurs que j'observe, Twitter pesait déjà peu en trafic et en conversions. Il servait à la veille, à la relation avec la presse, au service client, et à une présence de principe.
Si c'est votre cas, l'arbitrage n'est pas dramatique. Suspendre les investissements publicitaires coûte peu. Maintenir un compte actif pour le service client et la veille coûte peu également. La décision n'a pas à être tranchée aujourd'hui.
Le risque réel, et il n'est pas celui qu'on cite
On parle beaucoup de risque d'image lié au voisinage publicitaire. Il est réel mais gérable, il suffit de suspendre.
Le risque que je trouve sous-estimé est celui de l'usurpation. Un compte certifié à votre nom, tenu par un tiers, peut publier une annonce commerciale fausse et provoquer des dégâts en quelques heures. Le cas s'est déjà produit sur des entreprises cotées, avec des conséquences sur le cours.
La parade est simple et je la recommande à tout le monde cette semaine : surveillez activement les comptes reprenant votre nom, préparez un message de démenti prêt à publier, et identifiez à l'avance qui peut le valider en urgence, y compris un dimanche.
Bon à savoir
Préparez dès maintenant un message de démenti prêt à publier et identifiez qui peut le valider en urgence, y compris un week-end. L'usurpation via la certification payante se produit en quelques heures.
Ce que cet épisode dit de la dépendance aux plateformes
Voilà ce que je retiendrai de novembre 2022, au-delà de l'actualité.
Une audience construite pendant dix ans sur une plateforme peut changer de règles en une semaine, sans concertation, parce qu'une personne l'a rachetée. Toute audience empruntée fonctionne ainsi, bien au-delà du cas de Twitter.
La conclusion n'est pas de quitter les réseaux sociaux, ce serait absurde. Elle est de mesurer honnêtement la part de votre acquisition qui repose sur des canaux que vous ne contrôlez pas, et de vérifier que vous disposez d'au moins un actif qui vous appartient réellement : votre site, votre base de contacts, votre référencement.
Les entreprises qui vivent cette période sereinement ne sont pas celles qui avaient anticipé le rachat. Ce sont celles qui n'avaient jamais tout misé sur un seul canal.