Créer la demande plutôt que la capter
Sur un moteur de recherche, l'internaute a formulé un besoin. Sur un réseau social, il ne l'a pas fait : il faut donc l'intéresser avant de proposer quoi que ce soit. Les campagnes qui échouent sont presque toujours celles qui transposent une annonce de search dans un fil d'actualité.
Cette différence justifie des attentes distinctes. Un coût par clic plus élevé et une conversion plus lente sont normaux ; ce qui compte est la capacité à toucher une audience qualifiée qu'aucun autre levier n'atteindrait.
Les plateformes ne se valent pas
Meta reste le meilleur rapport volume-précision pour le grand public. LinkedIn coûte cher mais permet un ciblage par fonction et par entreprise qu'aucune autre plateforme n'égale, ce qui le rend pertinent sur des cycles B2B à forte valeur. Reddit occupe une place singulière, avec des communautés très engagées sur des sujets précis.
Le choix se fait sur la valeur d'un client, pas sur le coût d'un clic : une acquisition à cent euros est excellente si le contrat vaut dix mille.
Mesurer honnêtement dans un monde sans cookie tiers
L'attribution s'est considérablement dégradée. Plutôt que de s'accrocher à des rapports plateforme devenus optimistes, je privilégie des méthodes plus robustes : tests d'incrémentalité, comparaison de périodes, suivi de la progression des requêtes de marque.