En quelques mots
- L'audio de trente secondes capte une attention exclusive : une seule publicité passe à la fois.
- Le ciblage combine code postal, âge, genre musical et contexte d'écoute, ce qu'aucune régie radio ne permet.
- Ticket d'entrée de quelques centaines d'euros, contre plusieurs milliers pour un spot radio local.
- Média de notoriété : à juger par incrémentalité, pas au dernier clic.
Les formats, et à quoi ils servent réellement
L'audio de trente secondes reste le format central. Sa force tient à une particularité du média : une seule publicité passe à la fois, sans concurrence visuelle sur l'écran. L'attention est captive, ce qu'aucun format display n'obtient.
La vidéo existe mais je la recommande rarement. L'écoute se fait souvent écran éteint, dans les transports ou en conduisant. Payer pour une image que personne ne regarde a peu de sens.
Le display et l'overlay servent de rappel visuel pour ceux qui consultent l'application. Ils ne portent pas le message, ils le prolongent.
Les formats podcast méritent une distinction importante. L'insertion dynamique programmatique place votre spot automatiquement dans un inventaire large. Le message lu par l'animateur relève d'une autre logique, plus proche du partenariat, et coûte nettement plus cher pour un effet de recommandation bien supérieur.
Le ciblage, principal avantage sur la radio
C'est ici que l'écart se creuse, et c'est l'argument décisif.
La radio nationale segmente par station et par créneau horaire. La radio locale segmente par zone de diffusion. C'est tout.
Spotify permet de combiner le code postal, la tranche d'âge, le genre musical écouté, le contexte d'écoute, le type d'appareil et les centres d'intérêt. Une salle de sport peut viser les vingt-cinq à quarante ans dans un rayon précis, pendant les créneaux d'entraînement, sur les listes de lecture sportives. Aucune régie radio ne sait faire cela.
Le corollaire est qu'un ciblage trop fin sur un budget modeste produit une fréquence insuffisante. En audio comme en radio, un message entendu une fois ne laisse aucune trace.
Bon à savoir
Un ciblage trop fin sur un budget modeste produit une fréquence insuffisante. En audio comme en radio, un message entendu une seule fois ne laisse aucune trace mesurable.
Le budget, et la comparaison honnête
L'outil en libre-service permet de démarrer autour de quelques centaines d'euros, ce qui rend le média accessible à des annonceurs qui n'auraient jamais envisagé la radio.
Pour situer : un spot radio local représente typiquement plusieurs milliers d'euros par semaine selon la station et l'horaire. Une campagne nationale se compte en dizaines de milliers.
L'écart de ticket d'entrée est donc considérable. L'écart de portée aussi, et c'est la contrepartie qu'il faut accepter.
La mesure, et le malentendu qui provoque les déceptions
Voilà le point que je tiens à traiter franchement, parce qu'il explique la plupart des retours négatifs.
Le pixel de conversion permet une attribution que la radio n'offre pas, et c'est un vrai progrès. Mais les indicateurs propres à l'audio restent des mesures d'impact déclaratif, mémorisation, notoriété, association au message. Ce ne sont pas des conversions.
Une analyse indépendante relevait d'ailleurs que le ralentissement de la croissance publicitaire de Spotify s'expliquait en partie par ce problème structurel : les annonceurs digitaux raisonnent en taux de clic, un indicateur qui ne se transpose pas à l'audio.
Ma recommandation : jugez une campagne audio comme vous jugeriez de l'affichage, par test d'incrémentalité et par suivi des recherches de marque. Pas au dernier clic.
Pour qui cela fonctionne, et pour qui non
Cela fonctionne pour une marque locale ou régionale à zone de chalandise définie, pour un lancement où la mémorisation compte plus que le clic immédiat, et en complément d'un dispositif d'acquisition déjà en place qui récoltera l'effet.
Cela ne fonctionne pas comme canal de conversion isolé, ni sur un budget trop faible pour atteindre une fréquence utile, ni quand l'entreprise attend un retour mesurable au clic dès la première semaine.
Si vous avez déjà mené des campagnes audio, vos propres chiffres vaudront mieux que n'importe quel repère externe. C'est un média où les moyennes de marché disent peu de chose.