AI Overviews : un mois de déploiement, et déjà un changement de métier

Ce qui a été lancé, et d'où cela vient

Google expérimentait depuis 2023 sous le nom de Search Generative Experience, dans son programme Labs, en réaction à ChatGPT et à l'intégration de l'IA dans Bing. Le format existait donc bien avant l'annonce de mai.

Ce qui change le 14 mai 2024, c'est le passage de l'expérimentation au déploiement général. Liz Reid, vice-présidente du Search, annonce l'ouverture à tous les utilisateurs américains dans la semaine, soit des centaines de millions de personnes immédiatement, et vise plus d'un milliard d'utilisateurs d'ici la fin de l'année.

Le format lui-même : un encart de synthèse généré, placé au-dessus des résultats classiques, accompagné de quelques liens vers les sources retenues. Un curseur permet d'ajuster le niveau de détail de la réponse.

Un point est passé presque inaperçu et concerne directement les acheteurs média. Google précise dans la même annonce que les annonces continueront d'apparaître dans des emplacements dédiés, clairement étiquetés, répartis dans la page. Autrement dit, la position de l'encart génératif ne relègue pas la publicité, elle recompose l'ordre de lecture autour d'elle. Sur les requêtes commerciales, la première chose que voit l'internaute cesse d'être un lien, qu'il soit payant ou organique.

Les semaines difficiles, et ce qu'elles révèlent

Les réponses aberrantes ont fait le tour du monde. Le système a recommandé d'ajouter de la colle pour faire tenir le fromage sur une pizza, conseillé de manger des cailloux, et repris des contenus satiriques au premier degré.

Le 30 mai, Liz Reid a publié un billet reconnaissant les problèmes tout en défendant la technologie. Le document est instructif, et je recommande de le lire plutôt que d'en lire les commentaires. Elle y distingue plusieurs familles de défaillances : les requêtes absurdes, auxquelles le système tente de répondre plutôt que de reconnaître qu'aucune réponse sensée n'existe ; le contenu satirique, pris au sérieux ; le contenu généré par les utilisateurs sur les forums, où le sarcasme échappe à la lecture littérale ; et l'interprétation du langage web, où une tournure ironique se lit comme un conseil.

Le point que je trouve le plus important dans ce billet, et le moins commenté, tient en une phrase : Google affirme que les Aperçus IA n'hallucinent généralement pas, parce que le système est conçu pour n'afficher que des informations appuyées par les meilleurs résultats web. Google chiffre par ailleurs les réponses contraires à ses règles à moins d'une requête unique sur sept millions.

Ce chiffre mérite d'être lu avec prudence : il porte sur les violations de règles, pas sur l'exactitude générale, et il vient de la partie intéressée. Il reste que la nature du défaut change complètement de nature. Le système ne fabule pas, il reprend fidèlement une source médiocre. L'erreur se situe donc dans la sélection des sources, et cela déplace notre travail avec elle.

Ce que le recul de juin dit du dispositif

Après le billet correctif, Google a resserré le déclenchement. L'effet est visible dans les données de suivi de marché, et il est brutal.

BrightEdge, qui mesure la présence des Aperçus IA sur un large échantillon de mots-clés, observe une chute de 11 % à 7 % des requêtes affichant un encart entre mai et juin. Par secteur, l'écart est plus spectaculaire encore : l'éducation passe de 26 % à 13 %, le commerce en ligne de 26 % à 9 %, le divertissement d'environ 14 % à quasiment zéro. La taille moyenne des encarts recule d'environ 13 % sur le mois.

Trois lectures possibles, et je ne tranche pas. Google peut avoir reculé sous la pression médiatique. Il peut aussi avoir constaté que l'encart ne servait pas l'internaute sur certaines familles de requêtes. Il peut enfin arbitrer un coût de calcul considérable sur des milliards de requêtes quotidiennes.

Ce que je retiens pour ma part : la présence des Aperçus IA n'est pas un état stable qu'on peut prendre comme socle de raisonnement. Elle bouge de plusieurs points de pourcentage en quelques semaines, et par secteur. Toute stratégie construite sur la photographie d'un mois donné se périmera au suivant.

Ce que cela change dans notre métier

Si l'erreur vient de la sélection des sources et non de l'invention, alors le levier est clair : devenir la source qui mérite d'être sélectionnée sur les sujets où l'on est légitime.

Concrètement, trois choses qui fonctionnaient déjà prennent une importance nouvelle. Répondre explicitement à la question posée, dans les premières lignes, plutôt que de l'enrober. Sourcer et dater ce qu'on avance, pour qu'une machine puisse le vérifier contre d'autres pages. Structurer proprement, avec des titres qui disent ce que contient la section.

Une chose change vraiment, en revanche. Sur un sujet peu couvert, le système se rabat sur ce qu'il trouve, y compris un fil de forum de 2013. Cela crée une opportunité de citation pour qui publie du contenu documenté et daté sur des sujets pauvres en couverture sérieuse. C'est la première fois depuis longtemps que la rareté d'un sujet devient un avantage plutôt qu'un handicap de volume.

Ce que je ne recommande pas : réécrire un site entier pour un dispositif qui a bougé de quatre points en un mois, dans un seul pays, un mois après son lancement.

Ce que je surveillerais dès maintenant

Première mesure, la plus simple : sur vos vingt requêtes les plus stratégiques, relevez chaque semaine si un Aperçu IA se déclenche, et si votre domaine y figure. Vingt requêtes, quatre relevés par mois, cela prend une heure et cela vaut mieux que n'importe quelle estimation de marché.

Deuxième mesure : dans la Search Console, surveillez l'écart entre impressions et clics sur les requêtes informationnelles. Si l'encart capte la réponse, les impressions tiennent et les clics baissent. C'est le signal le plus précoce dont vous disposiez.

Troisième point, et je le formule comme une réserve plutôt que comme un conseil : le déploiement est américain à cette date. L'extension aux autres pays est annoncée sans calendrier. Tirer des conclusions pour le marché français à partir de données américaines me paraît prématuré, et je préfère le dire que de vendre une méthode qui n'a encore rien à mesurer ici.

Ce que je crois, pour finir, et qui n'engage que moi : le débat sur les réponses absurdes aura été un feu de paille, et le vrai sujet, celui de la sélection des sources, occupera les dix prochaines années.